品牌，就是要在市場上贏得競爭，一樣的產(chǎn)品可以賣的比對手更貴乃至越來越貴；一樣的賣場可以賣的比對手更多乃至越來越多！短期的競爭中，可以贏得比對手更多的利潤；日復(fù)一日，年復(fù)一年積累下來，在長期的競爭中，就可以實(shí)現(xiàn)徹底的超越而獨(dú)享最大也最豐厚的市場。為什么呢？

   品牌力的建設(shè)，其實(shí)就是在消費(fèi)者身上贏得了競爭。產(chǎn)品是否一樣，是否雷同，是否有顯著性差異，不是技術(shù)測試分析認(rèn)為，而是消費(fèi)者認(rèn)為；價(jià)格是否合理，是否昂貴，是否有質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢，不是財(cái)務(wù)成本分析認(rèn)為，而是消費(fèi)者認(rèn)為；銷量是否增加，是否快速流轉(zhuǎn)，是否值得檔期與堆頭，不是零售賣場計(jì)劃與控制，而是消費(fèi)者最終選擇。怎么辦呢？

   品牌力的建設(shè)，就是要化繁為簡，緊緊抓住消費(fèi)者作為核心，作為唯一的核心。真正把消費(fèi)者作為上帝，用“上帝之手”去幫助你排除萬難，克服渠道的阻力，打造概念的差異，實(shí)現(xiàn)商品溢價(jià)，從而完成品牌在消費(fèi)者身上的擴(kuò)張，也正是最有效、最可復(fù)制、最具發(fā)展的務(wù)實(shí)擴(kuò)張。可是知易行難，如何做到呢？

   這就必須列出決勝品牌力的兩大綱領(lǐng)：①霸占腦海; ②霸占眼球

綱領(lǐng)一：霸占腦海（SOM）

   霸占腦海，如果翻譯成英文，就是Share of Mind，指在消費(fèi)者腦海中份額。簡單來說，就是消費(fèi)者對于一個(gè)品類能夠記住哪幾個(gè)品牌（一般主要的只有不到7個(gè)）；能夠喜歡哪幾個(gè)品牌（一般主要的不超過3個(gè)）；最習(xí)慣性購買的是哪個(gè)品牌（只有1~2個(gè)！）。

   有很多定量的調(diào)研方法（Ｕ＆Ａ，Brand Equity Scan，ＣＢＩ等等）都可以用來衡量與評估一個(gè)品牌在霸占消費(fèi)者腦海方面達(dá)到什么程度，與對手存在多大差距。指標(biāo)方面包括有知名度（Awareness），試用率（Trial），購買率（Purchase），重復(fù)購買率（Repurchase），喜好度（Likeness），忠誠度（Loyalty，SOR），……等等

   霸占腦海的核心思想就是“決勝于店門之外”！

 綱領(lǐng)二：霸占眼球（SOS）

   霸占腦海，如果翻譯成英文，就是Share of Sight，指在購物者眼球中份額，尤其在店內(nèi)戰(zhàn)場霸占眼球，亦即在店內(nèi)吸引購物者目光（Stop），打動(dòng)購物者心思（Hold），實(shí)現(xiàn)購物者的購買決定（Close），就成為了品牌傳播的第二戰(zhàn)場。
霸占眼球的關(guān)鍵就是要克服三大購物者障礙（Shopping Barrier）：①發(fā)現(xiàn)障礙②關(guān)注障礙③購買障礙。一般用三種方法來實(shí)現(xiàn)：

   一種武器就是推廣，即推而廣之，用大主題，大活動(dòng)，大明星，大機(jī)構(gòu)在賣場內(nèi)的狹促之地做出大文章，令你的品牌在一片琳瑯滿目之中脫穎而出，在形象上和層次上一馬當(dāng)先，傲視群雄。

   一種武器就是促銷，即促進(jìn)銷售，用促銷價(jià)，禮品，買贈在“誘之以利”上做盡文章，專門刺激和吸引愛算計(jì)和愛占便宜的精明型購物者，同時(shí)予以競爭品牌直接的打擊，掠取銷售份額。

   再一種，就是生動(dòng)化，是以產(chǎn)品包裝為中心，陳列，展示為呈現(xiàn)的眼球影響系統(tǒng)，往往與推廣或促銷同時(shí)使用，但也可以單獨(dú)存在。其實(shí)，生動(dòng)化的水平是最見品牌管理功力的武器，它就是店內(nèi)的廣告與媒體，同時(shí)還承擔(dān)了克服發(fā)現(xiàn)障礙與關(guān)注障礙的重任，往往在對購物者進(jìn)行品牌擴(kuò)張時(shí)起“一票否決權(quán)”的作用。

    總之，霸占眼球的核心思想就是“決勝于終端攔截”！

    掌握了品牌力的兩大綱領(lǐng)，一方面決勝于店門之外，一方面決勝于終端攔截，品牌力就得到了傳播力與終端力的合力支撐，決勝市場也就有理有據(jù)更有力了。